泉源：美业新纬度“中国家电三巨头”之一的海尔要进军美容仪市场了。这是一件既让人以为奇怪，又能深表认同的决议。奇怪的是，在已往30多年，海尔都是以电视机、冰箱等产物形象泛起在我们生活中，如今怎么又决议做美容仪了？但当看到海内的美容仪市场越来越火爆，而家电市场的竞争格式趋于稳定后，似乎这也是理所应当的选择。

凭据天猫国际最新披露的数据，今年双11期间，家用美容仪首小时成交同比增长257%，平均客单价凌驾4000元的入口美容仪一小时卖出了4万台。今年618期间，家用美容仪的销售额增长了8倍。一方面是如此高的增速，另一方面却是极低的美容仪保有量，据相关数据显示，家用美容仪在中国的保有率不足2%。

在超级蓝海的吸引下，本土家电品牌飞跃已经带着蒸脸仪杀入战场，主打吸尘器的莱克也推出了自己的瘦脸仪。01 中国品牌兵败美容仪市场纵观中国美容仪市场，傲立潮头的是雅萌、科莱丽、refa、TriPollar等外洋品牌，他们吞下了约80%的市场份额。随着市场的火爆，金稻、MKE、娇源、notime等本土品牌不停涌现，但受制于技术、营销和消费者认知，他们难以打破现有的市场格式。

奇致激光董事长彭国红告诉美业新纬度，本土品牌在技术和营销上都处于弱势。1. 技术跟风有科技媒体曾经对国产洁面仪和外洋洁面仪做过效果对比，效果显示，外洋产物的清洁效果更佳。究其原因，与两款产物的震动频率密不行分，国产产物的震动频次为6000次/分钟，而外洋产物的为8000次/分钟，甚至另有18000次/分钟的。

除了营销使用效果外，许多国产美容仪的品质不外关，泄电、使用后导致过敏的事件时有发生。2017年3月，江苏省质量技术监视局对国产美容小家电产物举行了97批次抽查，经磨练仅有42批次及格，尤其是100元以下的产物，宁静质量问题最多。

阿韦龙美容仪器有限公司总司理谭祥翔告诉美业新纬度，在美容仪器行业，大部门是比力小的民营企业，在技术、资金实力方面都比力单薄。2. 找不到亮点的营销抛开技术不谈，在营销方面，本土品牌同样不占优势。尤其是在挖掘客户需求层面，只能跟在外洋品牌后面寻找卖点。美国医科人医疗激光公司在得知中国消费者对以色列的医美设备格外认可后，迅速收购了以色列的医美器械公司Pollogen，之后推出了自己的美容仪——TriPollar。

只管是纯正的美国品牌，但“产自以色列”为TriPollar赋予了最大的魅力，引发中国消费者抢购。日本品牌雅萌则快速抓住了消费者对宁静的强烈需求，并找到丁香医生为其背书，将“宁静”标签嵌入了中国消费者的认知。

反观中国品牌的营销计谋，只是最基础和普通的“嫩肤”“美白”“深度清洁”，品牌缺乏标签，难以跳出消费预期，带给用户惊喜。基于以上两个因素，中国消费者在选择美容仪器时，越发看重产物是否是外洋品牌——外洋品牌意味着效果好、宁静，也意味着昂贵，拥有它更有体面。“中国产物在品牌沉淀、引领潮水审美、深度掘客客户需求方面另有很大的提升空间”。彭国红告诉美业新纬度。

02 海尔进军新市场的优劣势海尔向美容仪市场进发，除了看好市场前景外，一定对自身掌握的优势和劣势举行过权衡。优势在看到海尔宣布进军美容仪市场的消息后，彭国红的第一反映是赞许：“海尔不愧是中国经济革新时代发展起来的大企业，对市场一直都保有超高的敏捷度。

进军个护美妆工业是他们对于市场需求的努力反映。”知名企业的品牌配景、富厚的市场营销履历以及丰盛的财力支持是海尔进军新市场的优势所在。

在家电市场摸爬滚打多年，打过无数场硬仗后，海尔清楚，技术才是家电产物的焦点壁垒。今年7月，中科烟台工业技术研究院、中国科学院以及海尔作为大股东的北京零立科技告竣协议，建立中科烟台零立科技团结实验室，致力于美容个护产物高新技术的研发与应用。作为海尔旗下的生态企业，零立科技组建了一直豪华的科研团队阵容，成员均来自松下、飞跃、汉王等国际一线康健电器公司。

还与中科院、北京理工大学设计学院等机组成立团结实验室。同时努力引进国际领先品牌技术趋势，与以色列品牌Epilady告竣战略互助协议，不停提升自身竞争力。现在，零立科技已经掌握了离子团专利技术、氨基酸护发技术，并开始着手面部照顾护士产物的抗菌涂层、面部照顾护士产物的润滑及护肤涂层、具有头发照顾护士作用的新型电吹风、电吹风新型加热质料、电吹风用高效散热质料、直发器和卷发器的护发涂层等焦点技术的研发。

劣势在享受海尔带来的品牌、资金、渠道优势的同时，海尔的美容仪业务也将受制于品牌自身。在消费者心目中，海尔险些是白色家电的同义词。“大多数中国家电企业只做产物而不谋划品牌，但海尔已经沉淀出品牌了，如何放大品牌优势，让消费者接受白色家电以外的定位？”彭国红认为，改变消费者的品牌认知，险些是海尔进军美容产物门路上的唯一阻力。作为美容仪器的重度消费者，李欣不看好海尔美容仪的市场前景。

“你想想，别人用的都是雅萌、refa，你拿出来个海尔，不以为很怪吗。”李欣认为，对于美容仪的主力消费群体90厥后说，海尔这个品牌太老了，而且总以为做家电的企业来做美容仪，不够专业。03 海尔的破局之战作为最大适婚人群，90后成为了家电产物的消费主力。

包罗海尔在内的家电企业都在研究他们的喜好。凭借对用户喜好的研究积淀，海尔早就预判到自己在进军美妆市场时，会遭遇“海尔”品牌不被美妆消费者认可的尴尬。与此同时，海尔还给出相识决措施——双品牌运营。

除了海尔外，零立科技同时运营“零立”品牌。零立身牌既拥有海尔的技术、资金优势，又不会让消费者发生品牌。

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